El escenario urbano del consumo moderno
Imagina que paseas por una de las principales avenidas del elegante distrito de Ginza en Tokio. Es el comienzo del período Shōwa, alrededor de 1930. Participas en el ginbura, la popular actividad de pasear y mirar vitrinas en esta zona comercial de alto perfil.
A tu alrededor se alzan grandes almacenes y tiendas con escaparates decorativos que exhiben textiles, ropa, libros y artículos para el hogar. Los carteles publicitarios y las banderolas adornan las calles como en una feria de exposición. Luego, el día se convierte en noche, y un torrente de luz eléctrica y rótulos de neón transforma la escena callejera en un dramático escenario teatral iluminado.
Al centrarme en diversas formas de diseño, demuestro cómo los artistas comerciales diversificaron el impacto sensorial de las campañas publicitarias, amplificando su alcance y su relevancia social.
Un vibrante movimiento de diseño moderno japonés produjo esta transformación del entorno urbano—lo que muchos críticos de la época denominaron la «artificación» de las calles.
Diseñando el deseo: el auge del arte comercial
Este libro cuenta la historia del nacimiento del arte comercial—el diseño publicitario moderno—en Japón desde principios del siglo XX hasta su florecimiento global en el evento total de diseño de los Juegos Olímpicos de Verano de Tokio de 1964.
Aunque la transformación de la calle en un espacio publicitario ciertamente comenzó mucho antes, las nuevas tecnologías de comunicación, transporte y producción en masa ampliaron y aceleraron la creación de anuncios que bombardeaban diariamente al consumidor.
Los diseñadores publicitarios japoneses trabajaron para empresas modernas para convertir estas innovaciones tecnológicas en nuevas formas de publicidad dirigidas a un público de consumidores masivos.
Los espacios públicos comerciales como el distrito de Ginza se convirtieron en el terreno de juego del diseño publicitario moderno.
Al mismo tiempo, junto con emprendimientos privados como los grandes almacenes, los artistas comerciales también trabajaron en espectaculares espacios expositivos patrocinados por el Estado en todo el mundo, diseñando exposiciones industriales domésticas y coloniales, así como ferias internacionales.
Extendieron el diseño desde los entornos interiores de exposición hasta el teatro al aire libre de la calle, entrelazando la cultura de consumo con el espacio urbano.
Al examinar el papel cultural crítico del arte comercial a medida que se desarrollaba en paralelo con los medios de comunicación de masas y la publicidad, trazo el mapa de la relación social entre el arte y el comercio en el Japón moderno.
Sin un diseño creativo en la publicidad, las marcas no podrían subsistir.
No solo demuestro cuán fundamental fue la publicidad para la creación de una sociedad nacional, sino que también revelo la vasta red de profesionales del diseño que promovieron los productos de marca que impactaron profundamente en la percepción común de un estilo de vida japonés moderno.
Esta red se extendió transnacionalmente desde Asia hasta Europa, Estados Unidos y la Unión Soviética. Estos especialistas en arte comercial fueron pioneros en el desarrollo de «sistemas de identidad corporativa» en Japón. Desarrollaron de manera sistemática métodos para visualizar identidades de marca y corporativas que permitieron diferenciar productos de consumo en el mercado.
Construyendo la marca de la nación: economías estéticas y afectivas
La definición de la imagen de marca se volvió cada vez más importante para el éxito de la mayoría de las grandes empresas japonesas. Según la historiadora de negocios Louisa Rubinfien, el “mundo comercial japonés de los bienes domésticos ordinarios había evolucionado no solo de un mercado orientado a productos a uno orientado a marcas, sino también de un mercado dominado por comerciantes a uno dominado por fabricantes”.
Esta orientación de los fabricantes corporativos hacia la venta de marcas a nivel nacional, en lugar de simplemente abastecer bienes a nivel local, llevó a una fuerte dependencia de la estética para inculcar deseos aspiracionales en el público consumidor, incluso cuando este a menudo no tenía la capacidad económica para adquirir tales productos.
Sostengo que el excedente estético y afectivo del diseño publicitario proporcionó un valor añadido sustancial necesario para compensar los precios marcadamente más altos de los productos de marca.
El excedente estético era la inversión artística adicional en el diseño publicitario para transmitir más que información práctica sobre el producto e imbuirlo de cualidades atractivas.
El excedente afectivo evocaba capas emotivas alrededor de las mercancías que movilizaban los sentimientos del consumidor en relación con el producto o la empresa—un precursor de la actual “publicidad de ambientes”.
Estos excedentes ofrecían placer visual y sensorial, entretenimiento y experiencias emocionales que superaban el valor de uso de los productos que promocionaban.
Los patrocinadores corporativos que analizo aquí eran todas empresas orientadas al consumidor que invirtieron un capital considerable en publicidad y diseño para establecer sus marcas en el mercado. Cabe destacar que, tras más de un siglo de actividad, todas ellas siguen siendo grandes compañías con marcas nacionales y globales reconocidas.
Sin un diseño creativo en la publicidad, las marcas no podrían subsistir. Y, como escribió Holbrook Jackson en Commercial Art en 1928, “si el arte es el método de expresión más persuasivo de todos, puede asumirse que la asociación del artista con la exhibición de mercancías aumentaría la capacidad de persuasión de dicha exhibición, y por ende incrementaría esa rotación que es el alma de la empresa comercial. La excelencia del diseño y la belleza de la forma son lo más persuasivo de todo.”
El destacado fabricante japonés de pasta de dientes y activo patrocinador del diseño Lion Dentifrice declaró que la publicidad era una especie de “fertilizante” para el realce de las mercancías. Si seguimos esta metáfora agronómica, entonces el diseño sería la flor cultivada con esmero que atrae a las abejas y proporciona néctar para facilitar la polinización.
Formas visuales y el lenguaje sensorial de la publicidad
Al centrarme en diversas formas de diseño, demuestro cómo los artistas comerciales diversificaron el impacto sensorial de las campañas publicitarias, amplificando su alcance y su relevancia social.
Estos incluyen los ámbitos creativos del diseño de letras, embalaje, postales, vitrinas y quioscos y otros modos de publicidad exterior, así como las formas más conocidas de carteles y publicidad impresa, todas originalmente englobadas bajo la categoría de arte comercial.
Este libro busca impulsar el giro global en la historia del diseño al situar a Japón como un nodo activo de producción en una red internacional de diseño y como un participante en tiempo real en un diálogo transnacional, en lugar de un receptor cultural pasivo y periférico.
