Autrefois, les partis politiques testaient leurs opinions dans des groupes de discussion, mais bientôt ils pourraient s'inspirer de la publicité commerciale et utiliser les neurosciences sociales. Certains l'ont déjà fait. Entrez dans le cerveau politique.
« Si tu pouvais lire dans mon esprit, amour/Quelle histoire mes pensées pourraient raconter/Comme dans un vieux film ». Les lecteurs pourraient connaître le regretté et grand chanteur folk canadien Gordon Lightfoot et son succès de 1970 'If You Could Read My Mind' (Il a atteint le numéro 5).
Lightfoot, décédé en mai de l'année dernière, n'aurait pas pu savoir que maintenant, son 'amour', pourrait indirectement 'lire dans son esprit' en utilisant ce qu'on appelle les scans cérébraux IRMf et fSPI. Il n'aurait pas pu savoir non plus que cette technologie, cinquante-trois ans plus tard, pourrait être utilisée dans le marketing politique pour remporter des élections. Bienvenue dans le monde étrange, peut-être merveilleux, mais aussi effrayant de la neuropolitique.
L'évolution de la neuropolitique
Depuis le début des années 2000, les neurosciences sociales ont fait de grands progrès. Cela est dû à l'invention de l'Imagerie par Résonance Magnétique Fonctionnelle (généralement abrégée en IRMf). C'est assez basique, en réalité. L'oxygène, transporté par le sang, contient du fer, qui, à nouveau, est magnétique. En scannant magnétiquement le cerveau, nous pouvons voir quelles parties sont activées, et donc nous pouvons déduire quelles parties sont associées à certaines activités.
Les libéraux ont plus de tolérance à l'incertitude, et les conservateurs ont plus de sensibilité à la peur.
Cela provoque une révolution dans la façon dont nous pensons au cerveau politique. Dans une étude pionnière, Kanai, Feilden, Firth et Rees ont trouvé que les orientations politiques sont corrélées avec la structure du cerveau chez les jeunes adultes. Et pourtant, le Firth mentionné n'était autre que l'acteur oscarisé Colin Firth qui a sponsorisé la recherche!
Ce que les chercheurs ont découvert, c'est que les électeurs à tendance plus libérale activaient ce qu'on appelle le cortex cingulaire antérieur, dans la partie avant de la fissure ou sulcus qui divise les deux hémisphères du cerveau. Cette partie du cerveau est associée à la surveillance des conflits. Inversement, les personnes avec des traits conservateurs forts activaient l'amygdale, une partie du cerveau plus ancienne sur le plan évolutif que nous partageons avec les chats, les chauves-souris et les rats. Cette partie est activée lorsque nous ressentons de la rage et de la peur. En résumé, les libéraux ont plus de tolérance à l'incertitude (plus grand cortex cingulaire antérieur), et les conservateurs ont plus de sensibilité à la peur (plus grande amygdale droite).
D'autres études ont confirmé ces découvertes, mais ont également révélé que les libéraux ont tendance à activer le Cortex Insulaire, une partie du cerveau sur le côté associée à l'empathie, tandis que les conservateurs traditionnels activent le Cortex Préfrontal Dorsolatéral, une région sur le côté supérieur du cerveau associée à la prudence. Il est important de noter qu'aucune partie spécifique du cerveau n'est seule responsable d'une fonction spécifique. Plutôt, diverses parties sont interconnectées. Les neurosciences sociales ne sont pas une version électronique de la phrénologie victorienne tant décriée, mais plutôt, la ‘localisation’ sert de raccourci pédagogique utile pour comprendre les fonctions cérébrales.
Ces études suggèrent que les positions idéologiques peuvent être prédites plus précisément en utilisant des scans cérébraux plutôt qu'en utilisant des groupes de discussion et des sondages.
Le neuromarketing en action
Ces techniques et insights ont été largement utilisés dans la publicité et le marketing. Des entreprises telles que McDonald’s, Nike et Dove utilisent régulièrement des scans IRMf pour évaluer les réactions potentielles des consommateurs.
Selon l'article d'Eden Harrell dans la Harvard Business Review, intitulé Neuromarketing : Ce que vous devez savoir : Un rapport sur l'état de l'art, NBC et Time Warner gèrent des unités de neuromarketing depuis des années ; des entreprises technologiques telles que Microsoft, Google et Facebook ont également récemment établi de telles unités.
Bien que l'utilisation de la manipulation neurale puisse sembler intrusive, il est noté que « les consommateurs sont déjà influencés ».
Nous possédons maintenant la capacité de « lire » l'esprit des autres et pouvons même prédire leurs choix de vote basés sur des scans cérébraux.
L'attrait du neuromarketing réside dans sa capacité à fournir une évaluation objective de ce que les gens pensent réellement. Les participants à des groupes de discussion pourraient mentir ou hésiter à admettre des préférences embarrassantes. Par exemple, des chercheurs de l'Université Northwestern ont pu prédire le succès des films avec une précision supérieure de plus de vingt pour cent par rapport aux méthodes traditionnelles en analysant comment les consommateurs réagissent aux bandes-annonces de films.
Défis et considérations éthiques
Cependant, les scans IRMf sont coûteux, typiquement autour de 1000 $ chacun, et il faut au moins 30 participants pour obtenir des résultats statistiquement significatifs. De plus, les participants doivent rester parfaitement immobiles pendant les scans, ce qui peut être irréaliste. La recherche sociologique a montré que l'efficacité de la publicité dépend également d'un processus en deux étapes impliquant l'interaction sociale, soulignant une autre limitation de la dépendance exclusive au neuromarketing.
Pour une mesure efficace de l'interaction sociale, la Spectroscopie Fonctionnelle proche Infrarouge (sFPI) peut être utilisée. Cette méthode implique que les sujets portent un casque équipé d'électrodes, leur permettant de se déplacer pendant les scans, offrant ainsi un scénario plus réaliste. De plus, les coûts associés à la fSPI sont relativement bas, souvent à un chiffre.
Malgré son potentiel, cette technique n'a pas encore été commercialisée, mais elle pourrait représenter une nouvelle frontière dans les neurosciences.
En résumé, nous possédons maintenant la capacité de « lire » l'esprit d'autrui et pouvons même prédire leurs choix de vote basés sur des scans cérébraux. Est-ce perturbant ? Peut-être, mais c'est aussi une réalité qui, comme d'autres avancées technologiques, nécessite une
Revenant à Gordon Lightfoot, qui chantait sur la lecture de l'esprit de sa bien-aimée « comme dans un vieux film », une étude pertinente menée par Jack Gallant et son équipe impliquait des volontaires regardant des extraits de films tandis que les scanners surveillaient leur activité cérébrale. Les données collectées ont permis à un ordinateur de créer des reconstructions approximatives des scènes visionnées, incluant une de l'acteur Steve Martin dans 'un vieux film'.
Qu'on l'aime ou non, l'ère de la neuropolitique et du neuromarketing est arrivée.
