La scène urbaine de la consommation moderne
Imaginez que vous flânez le long de l'un des principaux boulevards du chic quartier de Ginza à Tokyo. Nous sommes au début de l'ère Shōwa, vers 1930. Vous pratiquez le ginbura, l'activité populaire consistant à se promener et à admirer les vitrines dans cette zone commerciale de prestige.
Tout autour de vous se dressent des grands magasins et des boutiques avec des vitrines décoratives exposant textiles, vêtements, livres et articles ménagers. Les enseignes publicitaires et les bannières ornent les rues comme lors d'une foire d'exposition. Puis le jour cède la place à la nuit, et un flot de lumière électrique et d'enseignes au néon transforme la scène urbaine en un spectaculaire théâtre illuminé.
En mettant en lumière diverses formes de design, je montre comment les artistes commerciaux ont diversifié l'impact sensoriel des campagnes publicitaires, amplifiant ainsi leur portée et leur signification sociale.
Un mouvement dynamique du design moderne japonais a produit cette transformation de l'environnement urbain—ce que de nombreux critiques de l'époque ont qualifié d’« artification » des rues.
Designer le désir : l'essor de l'art commercial
Ce livre raconte l'histoire de la naissance de l'art commercial—le design publicitaire moderne—au Japon, depuis le tournant du XXᵉ siècle jusqu'à son épanouissement mondial lors de l'événement total de design des Jeux Olympiques d'été de Tokyo en 1964.
Bien que la transformation de la rue en un espace publicitaire ait commencé bien plus tôt, les nouvelles technologies de communication, de transport et de production de masse ont étendu et accéléré la production de publicités bombardant quotidiennement le consommateur.
Les designers publicitaires japonais ont travaillé pour des entreprises modernes afin de transformer ces innovations technologiques en nouvelles formes de publicité destinées à un public de consommateurs de masse.
Les espaces commerciaux publics tels que le quartier de Ginza sont devenus le terrain de jeu du design publicitaire moderne.
Parallèlement aux initiatives privées comme les grands magasins, les artistes commerciaux ont également travaillé dans des espaces d'exposition spectaculaires parrainés par l'État à travers le monde, concevant des expositions industrielles domestiques et coloniales ainsi que des expositions universelles internationales.
Ils ont étendu le design des environnements d'exposition intérieurs au théâtre de rue en plein air, reliant ainsi la culture de consommation à l'espace urbain.
En examinant le rôle culturel critique de l'art commercial, développé parallèlement aux médias de masse et à la publicité, je cartographie la relation sociale entre l'art et le commerce dans le Japon moderne.
Sans design créatif dans la publicité, les marques n'auraient pas pu subsister.
Je démontre non seulement combien la publicité a été essentielle à la création d'une société nationale, mais je révèle également l'immense réseau de professionnels du design qui ont promu les produits de marque ayant profondément influencé la perception commune d'un mode de vie japonais moderne.
Ce réseau s'est étendu de manière transnationale, de l'Asie à l'Europe, aux États-Unis et à l'Union soviétique. Ces spécialistes de l'art commercial ont été parmi les premiers à développer des « systèmes d'identité corporative » au Japon. Ils ont systématiquement élaboré des méthodes pour visualiser l'identité des marques et des entreprises, permettant ainsi de différencier les produits de consommation sur le marché.
Valoriser la nation : économies esthétiques et affectives
La définition de l'image de marque est devenue de plus en plus cruciale pour le succès de la plupart des grandes entreprises japonaises. Selon l'historienne des affaires Louisa Rubinfien, « le monde commercial japonais des biens domestiques ordinaires avait évolué non seulement d'un marché orienté produit vers un marché orienté marque, mais aussi d'un marché dominé par les marchands vers un marché dominé par les fabricants ».
Cette orientation des fabricants d'entreprise vers la vente de marques à l'échelle nationale plutôt que l'approvisionnement local a conduit à une forte dépendance à l'esthétique pour inculquer des désirs d'aspiration chez le public consommateur, même lorsque celui-ci n'avait souvent pas les moyens financiers d'acheter ces produits.
Je soutiens que le surplus esthétique et affectif du design publicitaire a fourni une valeur ajoutée substantielle nécessaire pour compenser les prix nettement plus élevés des produits de marque.
Le surplus esthétique correspondait à l'investissement artistique supplémentaire dans le design publicitaire pour transmettre plus qu'une simple information pratique sur le produit et lui conférer des qualités attrayantes.
Le surplus affectif évoquait des couches émotionnelles autour des marchandises, mobilisant les sentiments du consommateur en lien avec le produit ou l'entreprise—préfigurant la « publicité d’ambiance » actuelle.
Ces surplus offraient un plaisir visuel et sensoriel, du divertissement et des expériences émotionnelles qui dépassaient la valeur d'usage des produits qu'ils promouvaient.
Les sponsors d'entreprise que j'étudie ici étaient toutes des entreprises orientées vers le consommateur, ayant investi des capitaux considérables dans la publicité et le design pour établir leurs marques sur le marché. Il est remarquable qu'après plus d'un siècle d'activité, elles restent toutes de grandes entreprises aux marques nationales et mondiales bien connues.
Sans design créatif dans la publicité, les marques ne pourraient subsister. Et, comme l'écrivait Holbrook Jackson dans Commercial Art en 1928, «si l'art est le moyen d'expression le plus persuasif, on peut supposer que l'association de l'artiste à la présentation des marchandises accroîtrait le pouvoir de persuasion de cette présentation, et donc augmenterait ce chiffre d'affaires qui est la sève de l'entreprise commerciale. L'excellence du design et la beauté de la forme sont les plus persuasifs de tous.»
Le célèbre fabricant japonais de dentifrice et fervent promoteur du design Lion Dentifrice a déclaré que la publicité était une sorte de « fertilisant » destiné à valoriser les marchandises. Si l'on suit cette métaphore agronomique, alors le design serait la fleur soigneusement cultivée qui attire les abeilles et fournit le nectar pour faciliter la pollinisation.
Formes visuelles et langage sensoriel de la publicité
En mettant en lumière diverses formes de design, je montre comment les artistes commerciaux ont diversifié l'impact sensoriel des campagnes publicitaires, amplifiant ainsi leur portée et leur signification sociale.
Cela inclut les domaines créatifs du design typographique, de l'emballage, des cartes postales, des vitrines et kiosques, ainsi que d'autres modes de publicité extérieure, en plus des formes plus connues que sont les affiches et la publicité imprimée—toutes initialement regroupées sous la catégorie d'art commercial.
Ce livre vise à promouvoir le tournant global de l'histoire du design en positionnant le Japon comme un nœud actif de production au sein d'un réseau international de design, et comme un participant en temps réel à un dialogue transnational plutôt qu'un simple récepteur culturel passif en périphérie.
