“Go woke, go broke” est un risque que de nombreux PDG ne sont plus disposés à prendre. Lorsque Walmart a récemment annoncé un retrait de ses programmes de diversité, d’équité et d’inclusion, l’entreprise a suivi l’exemple de John Deere et Molson Coors ainsi que de nombreuses autres grandes marques. De même, sur Wall Street, l’hiver est arrivé pour les investissements reposant sur des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance.
À leur place, un nouvel accent est mis sur des termes moins politisés comme "inclusivité" et "durabilité". Dans le même temps, le terme inoffensif “entreprise responsable” remplace la notion plus large de responsabilité sociale des entreprises (RSE).
La responsabilité sociale des entreprises est-elle terminée en tant que principe directeur de gestion ou est-elle plutôt en train de se transformer en quelque chose de différent ?
La responsabilité sociale des entreprises et son long passé
L’histoire suggère un schéma cyclique. Les chercheurs se sont récemment tournés vers la reconstruction du développement historique de la responsabilité sociale des entreprises, ses cadres juridiques et ses conséquences politiques. Les hauts et les bas font partie de l’histoire, tout comme l’évolution de la signification des affaires et de la responsabilité sociale. Mes recherches récentes examinent un des textes pivots de cette histoire, avec des implications pour les débats actuels.
La critique la plus célèbre de la responsabilité sociale des entreprises par Milton Friedman a été publiée dans le New York Times Magazine en 1970. Son éditorial est apparu à un moment important de l’histoire de la responsabilité sociale des entreprises en tant que pratique managériale.
Bien qu’anticipée dans les décennies précédentes par des mouvements visant à rendre les entreprises plus éthiques, la responsabilité sociale des entreprises en tant que concept distinct a commencé à prospérer parmi les universitaires dans les années 1950 et était bien établie plus largement dans les années 1970.
Pendant les années 1980, la RSE s’est révélée utile en contraste avec le paradigme de la “primauté des actionnaires” (également associé à Friedman, bien que son influence ait été remise en question).
Entre ces deux modèles de gouvernance d’entreprise se pose la question de si les dirigeants doivent donner la priorité à l’intérêt financier des actionnaires plutôt qu’à celui des autres parties prenantes ? Les consultants et universitaires ont trouvé une solution dans “l’argument commercial pour la RSE.” Ils ont soutenu que la responsabilité sociale des entreprises pouvait également améliorer les résultats financiers ou, comme le disait le slogan, “bien faire en faisant le bien.”
El ESG y el DEI operacionalizaron las estrategias de RSC introduciendo métricas específicas para alinear “las personas, el planeta y las ganancias” con el “triple resultado” (más frases). Para la década de 2010, este enfoque era cada vez más popular. Le siguió una reacción adversa.
Milton Friedman et la politique de la responsabilité sociale des entreprises
Cette réaction ne devrait guère surprendre les lecteurs attentifs de Milton Friedman, qui avait assemblé un arsenal d’arguments contre la responsabilité sociale des entreprises. Jusqu’à récemment, des doutes subsistaient quant à la pertinence continue de ses affirmations. En fait, Friedman a eu une influence contre-intuitive sur la RSE. Sa disposition à accepter qu’une entreprise puisse s’engager dans la responsabilité sociale si cela renforçait ses résultats financiers préfigurait l’“argument commercial” en faveur de la RSE.
De plus, la clarté de ses arguments met en lumière les tensions politiques impliquées lorsque les entreprises cherchent à être socialement responsables. Ces tensions ont conduit Friedman à conclure que les affaires et la responsabilité sociale constituaient une “doctrine fondamentalement subversive” qui “ne diffère pas dans sa philosophie des doctrines collectivistes les plus explicites.”
Friedman publiait ses critiques depuis au moins une décennie avant 1970, mais ses arguments ont évolué avec la RSE. Initialement, Friedman associait la responsabilité sociale des entreprises au corporatisme d’après-guerre, ou à l’alignement entre les entreprises, les syndicats et le gouvernement. Il pensait que la responsabilité sociale était un mécanisme utilisé par les chefs d’entreprise pour supprimer les marchés compétitifs.
Les intérêts des entreprises capturaient ou collaboraient avec les régulateurs sous le prétexte de l’intérêt public pour établir des règles favorisant les acteurs en place et protégeant les monopoles ou oligopoles en érigeant des barrières à l’entrée. Ses exemples fréquents incluaient la Federal Communication Commission et la Interstate Commerce Commission. Pourquoi suivre les règles du jeu quand on peut les définir ?
Friedman a donc dénoncé les revendications sur la responsabilité sociale émanant des dirigeants comme un “habillage hypocrite” ou ce qui serait aujourd’hui décrit comme du “greenwashing.” De plus, Friedman a ancré sa critique de la RSE moderne en tant qu’outil des grandes entreprises dans une tradition bien plus longue au sein du libéralisme classique.
Adam Smith et le greenwashing avant le greenwashing
Dans discours après discours, dans sa correspondance privée et ses notes, Friedman pointait vers sa source – Adam Smith. Au XVIIIe siècle, Smith avait critiqué le “système mercantile” de législations protectionnistes et de monopoles en Grande-Bretagne.
Il affirmait que les intérêts des entreprises avaient érigé ce système et ses lois labyrinthiques pour supprimer la concurrence et accroître leurs profits. Ils l’avaient fait, expliquait Smith, sous le prétexte de “l’intérêt public” en persuadant les législateurs que “l’intérêt privé d’une partie, et d’une partie subordonnée de la société, est l’intérêt général de l’ensemble.”
Les entreprises sont des communautés de parties prenantes, mais elles sont aussi des entités qui agissent politiquement.
Les successeurs néolibéraux de Smith ont repris cette ligne de critique au XXe siècle, introduisant une suspicion largement négligée à l’égard des entreprises dans leur réflexion.
Cela avait du sens : durant les années 1930 et 1940, ils vivaient dans un monde où les grandes entreprises entretenaient des relations de plus en plus étroites avec les gouvernements alors que leurs sociétés se remettaient de la Grande Dépression et entraient en guerre.
Les premières critiques de Friedman envers la responsabilité sociale des entreprises supposaient en grande partie que les entreprises utilisaient la responsabilité sociale pour manipuler leur environnement externe ou les cadres réglementaires et politiques qui gouvernaient les marchés.
La RSE dans les années 1970 : Droits civiques, intérêts des consommateurs et environnement
Mais en 1970, les temps changeaient. Il en allait de même pour la responsabilité sociale des entreprises, de manière pertinente pour les plaintes actuelles concernant le DEI et l’ESG. L’environnement culturel américain avait été transformé au cours des années 1960 et, avec plusieurs scandales d’entreprises, avait entraîné des doutes croissants sur la fiabilité des grandes entreprises américaines.
Les mouvements modernes écologique et des droits civiques avaient également modifié les attentes quant au comportement des entreprises. Les dirigeants d’entreprise ont réagi, parfois motivés par un désir de faire contribuer leurs entreprises à des objectifs sociaux : réduire la pauvreté, améliorer l’égalité d’accès à l’emploi, diminuer la pollution. Ça vous semble familier ?
La mesure dans laquelle les développements historiques de la RSE peuvent guider les débats émergents sur le pouvoir des entreprises et la responsabilité sociale reste à déterminer.
Au cours de la même période, les militants cherchaient de plus en plus à obliger les dirigeants à adopter la responsabilité sociale. Les rédacteurs du New York Times Magazine ont présenté l’éditorial de Friedman comme un commentaire sur Campaign GM (mentionné entre parenthèses dans l’article). Campaign GM était une initiative de militants qui avaient acheté une douzaine d’actions du constructeur automobile pour inciter GM à créer un “comité pour la responsabilité des entreprises.” Ils voulaient également que l’entreprise s’abstienne d’activités commerciales “préjudiciables à la santé, à la sécurité ou au bien-être des citoyens des États-Unis.”
La critique de Friedman sur la RSE en 1970 était opportune car il a également exploré comment la responsabilité sociale politisait la prise de décision interne des entreprises. Il soutenait que la responsabilité sociale “implique l’acceptation de la vision socialiste selon laquelle les mécanismes politiques, et non les mécanismes du marché,” devraient guider l’allocation économique. Selon Friedman, le mécanisme politique supplanterait les signaux produits par le marché dans les décisions des dirigeants d’entreprise.
Les dirigeants poursuivraient divers objectifs sociaux avec une grande marge de manœuvre, mais ils seraient mal équipés pour la tâche : s’ils cherchaient à lutter contre l’inflation, comment pouvaient-ils “savoir quelle action… contribuerait à cet objectif ?” Les minorités d’actionnaires (ou, comme l’a formulé Friedman, “la récente croisade de G.M.”) pourraient également influencer ou contraindre les dirigeants à prendre des décisions qui n’étaient pas dans l’intérêt financier des actionnaires ou de l’entreprise elle-même. C’est pourquoi la responsabilité sociale des entreprises a conduit au socialisme.
Publics pluriels et nature politique de la corporation
En avançant ces arguments, Friedman a souligné le problème de la RSE et la pluralité des publics qui peuplent les démocraties. Ceux-ci ne s’accordent pas toujours, ou même souvent, sur ce qui constitue un intérêt public commun. Selon Friedman, les dirigeants et cadres étaient particulièrement mal équipés pour identifier les intérêts sociaux ou publics, et étaient souvent tentés d’agir de manière cynique.
Le cœur du problème réside toutefois dans le fait que lorsqu’un groupe d’actionnaires ou de dirigeants prétend agir dans l’intérêt social ou public, leurs critiques peuvent arguer qu’ils poursuivent en réalité des objectifs étroits ou intéressés. Ils imposent leurs valeurs aux autres. “Go woke, go broke” illustre ce conflit entre ces deux significations : la poursuite d’un intérêt public général est requalifiée par les opposants comme un intérêt particulier qui agit de manière coercitive.
Le néomercantilisme a sa propre version de la responsabilité sociale des entreprises.
Le deuxième problème que Friedman a mis en lumière était la nature politique de la corporation. Nous pourrions supposer que les entreprises sont des entités économiques préoccupées par les coûts de transaction et les profits. Mais aujourd’hui, il y a une prise de conscience accrue dans le domaine de la RSE et la littérature sur le droit des entreprises des caractéristiques politiques des corporations. Les entreprises sont des communautés de parties prenantes et elles sont aussi des entités qui agissent politiquement. Une tendance conceptuelle récente dans la littérature sur la RSE a été d’examiner la “RSE politique” ou la possibilité que les entreprises comblent des lacunes ou des vides de gouvernance fonctionnelle laissés par la faiblesse de la gouvernance étatique.
Les entreprises sont aussi des acteurs politiques. Cela est particulièrement évident car elles font du lobbying de manière extensive, une tendance qui s’est accélérée aux États-Unis dans les années 1970, et elles contribuent financièrement à des candidats dont les agendas sont favorables à leurs intérêts. Plus frappant encore, cependant, est le pouvoir des entreprises de façonner les opinions et croyances politiques en constituant des publics ou des groupes identitaires sur des plateformes technologiques qui trient les points de vue.
Problèmes futurs : Pouvoir des entreprises et néomercantilisme
Friedman n’était pas aussi naïf qu’on le suppose parfois au sujet de la menace que le pouvoir économique concentré fait peser sur la démocratie et des instincts anticoncurrentiels des chefs d’entreprise. Mais il n’a pas non plus offert beaucoup de solutions au problème. Des auteurs récents ont observé la faiblesse de la pensée politique dans de nombreux écrits néolibéraux anglo-américains.
Les ordolibéraux allemands, en revanche, ont développé un ensemble d’idées plus robuste autour du constitutionnalisme économique. Le problème est revenu sur le devant de la scène, signalé à la fois par la résurgence du mouvement moderne antitrust et les appels à étudier l’impact du pouvoir des entreprises dans la pensée constitutionnelle américaine et dans l’histoire des entreprises.
Cet agenda est, sans doute, l’une des questions civiques les plus importantes de notre époque.
Ce problème s’intensifiera également avec l’expansion de la pensée néomercantiliste et d’autres économies politiques nationalistes. L’utilisation du pouvoir gouvernemental pour promouvoir des entreprises et marchés spécifiques contre des rivaux étrangers, en inclinant la balance pour favoriser l’équipe nationale, a également une longue histoire, bien que récemment sous-estimée. Le néomercantilisme a sa propre version de la responsabilité sociale des entreprises.
La mesure dans laquelle les développements historiques de la RSE peuvent être un guide pour les débats émergents sur le pouvoir des entreprises et la responsabilité sociale reste à déterminer. Mais ils démontrent des schémas cycliques qui font écho, même s’ils ne reproduisent pas, les tensions actuelles.
