Neuropolítica: Modelando la política y el marketing

Sobre el libro "The Political Brain: The Emergence of Neuropolitics" de Matt Qvortrup, publicado por CEU Press Perspectives en 2024.

Matt Qvortrup
Matt Qvortrup
Ahora poseemos la capacidad de "leer" la mente de otras personas e incluso podemos predecir sus elecciones de voto. Foto por Fondazione Santa Lucia.

Antes, los partidos políticos probaban sus opiniones en grupos focales, pero pronto podrían tomar ejemplo de la publicidad comercial y usar la neurociencia social. Algunos ya lo han hecho. Entremos al cerebro político.

"Si pudieras leer mi mente, amor/Qué historia podrían contar mis pensamientos/Justo como en una película antigua". Los lectores podrían estar familiarizados con el difunto y gran cantante folk canadiense Gordon Lightfoot y su éxito de 1970 'If You Could Read My Mind' (Alcanzó el número 5).

Lightfoot, quien falleció en mayo del año pasado, no podría haber sabido que ahora, su 'amor', puede indirectamente 'leer su mente' usando los llamados escáneres cerebrales fMRI y fNIRS. Tampoco podría haber sabido que esta tecnología, cincuenta y tres años después, es utilizada en marketing político para ganar elecciones. Bienvenidos al extraño, quizás maravilloso, pero también aterrador mundo de la neuropolítica.

La evolución de la neuropolítica

Desde principios de los años 2000, la neurociencia social ha avanzado significativamente. Esto se debe a la invención de la llamada Imagen por Resonancia Magnética Funcional (generalmente abreviada como fMRI). Es bastante simple, realmente. El oxígeno, transportado por la sangre, contiene hierro, que, nuevamente, es magnético. Al escanear magnéticamente el cerebro, podemos ver qué partes se activan y, por lo tanto, podemos inferir qué partes están asociadas con ciertas actividades.

Los liberales tienen más tolerancia a la incertidumbre y los conservadores más sensibilidad al miedo.

Esto está causando una revolución en la forma en que pensamos sobre el cerebro político. En un estudio pionero, Kanai, Feilden, Firth y Rees encontraron que las orientaciones políticas están correlacionadas con la estructura cerebral en adultos jóvenes. Y sin embargo, el Firth mencionado no era otro que el actor ganador del Oscar Colin Firth, quien patrocinó la investigación!

Lo que los investigadores encontraron fue que los votantes con una persuasión más liberal activaron la llamada corteza cingulada anterior, en la parte frontal de la fisura o surco que divide los dos hemisferios cerebrales. Esta parte del cerebro está asociada con la monitorización de conflictos. Por el contrario, las personas con rasgos conservadores fuertes activaron la amígdala, una parte del cerebro más antigua evolutivamente que compartimos con gatos, murciélagos y ratas. Esta parte se activa cuando sentimos rabia y miedo. Para resumir, los liberales tienen más tolerancia a la incertidumbre (corteza cingulada anterior más grande) y los conservadores más sensibilidad al miedo (amígdala derecha más grande).

Otros estudios han confirmado estos hallazgos, pero también revelaron que los liberales tienden a activar la Corteza Insular, una parte del cerebro en el lado asociado con la empatía, mientras que los conservadores tradicionales activan la Corteza Prefrontal Dorsolateral, una región en la parte superior del cerebro asociada con la precaución. Es importante señalar que ninguna parte específica del cerebro es únicamente responsable de una función específica. Más bien, varias partes están interconectadas. La neurociencia social no es una versión electrónica de la muy criticada frenología victoriana, sino que la ‘localización’ sirve como una abreviatura pedagógica útil para entender las funciones cerebrales.

Estos estudios sugieren que las posiciones ideológicas pueden predecirse con mayor precisión utilizando escáneres cerebrales que utilizando grupos focales y encuestas.

Neuromarketing en acción

Estas técnicas e insights se han utilizado ampliamente en publicidad y marketing. Empresas como McDonald’s, Nike y Dove emplean regularmente escáneres fMRI para evaluar las reacciones potenciales de los consumidores.

Según el artículo de Eden Harrell en Harvard Business Review, titulado Neuromarketing: Lo que necesitas saber: Un informe sobre el estado del arte, NBC y Time Warner han operado unidades de neuromarketing durante años; empresas tecnológicas como Microsoft, Google y Facebook también han establecido recientemente dichas unidades.

Aunque el uso de la manipulación neural pueda parecer intrusivo, se señala que “los consumidores ya están siendo influenciados”.

Ahora poseemos la capacidad de “leer” la mente de otras personas y podemos incluso predecir sus elecciones de voto basándonos en escáneres cerebrales.

El atractivo del neuromarketing radica en su capacidad para proporcionar una evaluación objetiva de lo que las personas realmente piensan. Los participantes en grupos focales podrían mentir o ser reacios a admitir preferencias embarazosas. Por ejemplo, investigadores de la Universidad Northwestern han sido capaces de predecir el éxito de películas con más de un veinte por ciento de precisión que los métodos tradicionales, analizando cómo los consumidores responden a los tráilers de las películas.

Desafíos y consideraciones éticas

Sin embargo, los escáneres fMRI son costosos, generalmente alrededor de $1000 cada uno, y se necesitan al menos 30 participantes para lograr resultados estadísticamente significativos. Además, los participantes deben permanecer completamente inmóviles durante los escáneres, lo cual puede ser poco realista. La investigación sociológica ha demostrado que la efectividad de la publicidad también depende de un proceso de dos pasos que involucra la interacción social, destacando otra limitación de depender únicamente del neuromarketing.

Para una medición efectiva de la interacción social, se puede utilizar la Espectroscopía Funcional del Infrarrojo Cercano (fNIRS). Este método implica que los sujetos usen un casco equipado con electrodos, permitiéndoles moverse durante los escáneres, ofreciendo así un escenario más realista. Además, los costos asociados con fNIRS son relativamente bajos, a menudo en cifras de un solo dígito.

A pesar de su potencial, esta técnica aún no ha sido comercializada, pero podría representar una nueva frontera en la neurociencia.

En resumen, ahora poseemos la capacidad de "leer" la mente de otras personas e incluso podemos predecir sus elecciones de voto basándonos en escáneres cerebrales. ¿Es esto inquietante? Quizás, pero también es una realidad que, como otros avances tecnológicos, requiere regulación.

Volviendo a Gordon Lightfoot, quien cantaba sobre leer la mente de su amante "justo como en una película antigua", un estudio relevante de Jack Gallant y su equipo involucró a voluntarios viendo clips de películas mientras los escáneres monitoreaban su actividad cerebral. Los datos recopilados permitieron a una computadora crear reconstrucciones aproximadas de las escenas vistas, incluyendo una del actor Steve Martin en 'alguna película antigua'.

Nos guste o no, la era de la neuropolítica y el neuromarketing ha llegado.

Cómo citar este artículo

Qvortrup, M. (2024, 12 de mayo). Neuropolítica: Modelando la política y el marketing. Politics and Rights Review. https://politicsrights.com/es/neuropolitica-modelando-politica-marketing
DOI: 10.5281/zenodo.11179815
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Profesor de Ciencias Políticas en la Universidad de Coventry. Habiendo estudiado originalmente neurociencia, obtuvo un doctorado en Ciencias Políticas en la Universidad de Oxford. Su libro más reciente es "The Political Brain: The Emergence of Neuropolitics" (CEU Press 2024).